10 月 2 日，耐克败露了 2025 财年一季度（放手 2024 年 8 月 31 日）财报。财报泄漏，耐克集团在本季度终了收入 115.89 亿好意思元，在不变汇率的口径下同比减少 9%，适合料理层预期；同期净利润录得 10.5 亿好意思元，同比下跌 28%安捷影音播放器官方下载，大幅好于彭博一致预期。 

对于耐克本季度的功绩，阛阓早有预期，财报发布后，精深要害科目皆是好于或适合预期，耐克的情况比思象中的要更好。而比拟于本期功绩的海浪不惊，阛阓对耐克换帅反应积极，在干系信息败露后，耐克股价在短期内暴涨最初 10%，这标明阛阓愈加看好换帅后的策略转型。 

图：耐克股价近期走势；费力开首：wind，36 氪

那么，行动如今指导行业话题度"顶流"的耐克，其基本面说明究竟如何？数字背后影响耐克功绩的要害身分皆有哪些？耐克本轮策略转型的中枢看点皆有什么？

耐克功绩正在进入建设周期

耐克集团在本季度终了收入 115.89 亿好意思元，同比减少 10%，在不变汇率的口径下，本季收入同比减少 9%，收入水平基本适合料理层预期。从持久趋势来看，进入 2023 年后，耐克的收入增长显着走弱，凭证最新的功绩指引，耐克功绩有望在本季度之后进入建设通谈。 

图：耐克连年来收入与同比增速；费力开首：wind，36 氪

对于耐克本季度收入同比减少的原因，不错在收入结构上找到相应的证明注解。基于目下耐克的业务花样与权术特色，其收入结构不错拆分为地区、渠谈、和居品品类这三个维度。 

分地区来看，耐克各地区收入均有下滑，但中国、亚太拉好意思的功绩好于阛阓预期，而行动耐克收入赈济的北好意思和 EMEA 在本季度的收入分裂同比减少了 11% 和 12%，这对公司的同期功绩形成较大株连。 

在渠谈方面，DTC 渠谈行动耐克连年来的策略重点，本季收入同比减少 12%，主如若受到了电商收入同比减少 20% 的影响，直营门店收入同比增长 1%；同期批发渠谈收入同比减少 7%。 

居品品类结构上，耐克品牌的鞋类和服装是公司持久以来的收入赈济，连年来二者共计的收入占比最初 90%，本季度恰是由于鞋类和衣饰收入度分裂同比减少了 10% 和 9%，导致了公司举座的收入出现了显着的负增长。 

图：耐克 25 财年一季度收入结构；费力开首：公司财报，36 氪  

盈利身手方面，耐克本季的毛利率录得 45.4%，同比升迁 120bps。耐克本季毛利率的升迁，主如若受益于坐褥本钱走低、仓储物流本钱走低和前一财年的策略订价行动。持久来看，耐克的毛利率在近 5 个季度呈现连气儿高涨的抬升，主如若受到了国外通胀走低的影响。 

用度方面，耐克本季的时代用度同比下跌 1.65%；从用度的结构来归因安捷影音播放器官方下载，料理用度开销同比减少的更多，因此对冲了需求创造用度（销售用度）同比多增带来的影响。同期时代用度率为 34.9%，同比升高 3.1pct，时代用度率的抬升主要由于收入同比减少导致的被迫抬升。 

净利润方面，天然耐克本季的净利润同比下跌 28% 下录得 10.5 亿好意思元，依然大幅高于彭博一致预期。值得关怀的是，耐克钞票欠债表上存货科方针金额同比下跌 5% 至 82.53 亿好意思元，主如若成绩于公司积极的促销行动，并由此入手存货盘活小幅改善。 

对于影响耐克净利润的中枢身分，拆解利润表可知，公司毛利率在连年来相对结识，近两年单季的用度开销亦是变化不大，那么收入同比减少是导致净利润下滑的最主要原因，而耐克本季收入同比下跌深档次的原因则是受制于连年来的公司策略。 

咱们需要看到：受表里部诸多身分影响，短期功绩有波动，但在体育限制的行业地位并未动摇，况且跟着本轮料理层更换后，阛阓信心转头的同期，新的公司策略亦是畴昔好预期的强相沿。

耐克的韧性从何而来？

纪念耐克连年来的公司策略，升迁数字化身手是重中之重，其中渠谈校正为中枢 DTC 策略是主要标的。在疫情布景下鼓舞渠谈端的数字化转型，迥殊是提高以电商渠谈为代表的 DTC 收入占比的决议，在特定的历史布景下具有相配的正确性。

反应到功绩上，在 2020~2022 年间，即便存在疫情的冲击、寰球通胀导致的坐褥本钱高涨、汇率波动、供应链蔓延、库存高企等诸多不利身分，恰是主要受益于 DTC 策略，部分对冲了上述不利身分的影响，在结识毛利率的同期，跟着 DTC 收入占比的升迁，由此入手了公司收入的增长。

DTC 策略在彼时入手耐克功绩增长的中枢逻辑主要有两点： 

直营渠谈增长强盛，电商的增长势能更强。2020~2022 财年的财报数据泄漏，直营渠谈保握强盛增长的同期，电商渠谈的收入同比增速均大幅高于同期直营实体店的销售增长，这是因为在疫情布景下，实体店的客流大受影响，主顾的忽地场景则更倾向于电商，因此电商渠谈的收入增速高于直营实体店和批发渠谈；

DTC 模式的毛利率更高。DTC 收入占比的升迁，不但能起到了结识公司毛利率的作用，况且还在不短的时分里入手公司毛利率小幅上行，以耐克目下的营收体量，毛利率未几的升迁即能为功绩带来显着的增量。

在鼓舞 DTC 策略的同期，不错看到耐克的时代用度率说明相对结识，这标明用度开销的强度与收入增长是相匹配的。其中，需求创造用度在 2020 年后有显着增长，从财报给出的功绩归因来看，需求创造用度的加多在精深情况下是对数字营销的投资所致。 

由此可见，DTC 策略中资源成就的重点是放在渠谈校正上，而对于赛事与告白资源进入的优先级则排在数字化之后。从持久来看，资源更多的向数字化歪斜并不利于耐克的品牌塑造，由此带来的负面影响也曾缓缓体当今近两年的公司功绩上。 

要知谈耐克功绩增长的底层逻辑之一，是通过持久的品牌建设，迥殊是通过故事性引申与标记性 IP 掀翻的文化风潮，以占据忽地者心智，并由此诞生了耐克在体育行业的江湖地位。在疫情前，耐克迥殊嗜好品牌建设，在 2011~2020 财年间，需求创造用度持久保握正增长，让营销资源与收入增长相匹配。为了逆转由于疏于品牌建设而导致的功绩疲软，正在资格震撼周期的耐克，展现出了品牌韧性与策略转型的决心，其新一轮策略转型的中枢标的恰是加强品牌叙事。 

为了更舒心的鼓舞这次策略转型，在组织转换层面，Elliott Hill 已于 2024 年 10 月 14 日起接替 John Donahoe 担任公司总裁兼首席试验官。不同于电商诞生的 John Donahoe，Elliott Hill 是在耐克责任长达 32 年之久的宿将，曾担任耐克忽地者和阛阓总裁，对品牌建设有着潜入的斡旋。2024 年 10 月，Tom Peddie 就职耐克北好意思地区总司理；耐克寰球副总裁、大中华区总司理董炜荣将担任耐克大中华区董事长兼 CEO，及耐克户外子品牌 ACG 品牌的寰球 CEO。 

在高层更替之前，耐克品牌化建设的干系行动就也曾伸开，典型案例之一是在 2024 年奥运前期推出的全新品牌企划 — "胜者不是谁皆能当"和全新的跑步品牌企划"胜者爱找虐"，其中的重头戏所以包括耐克指导员精神为中枢，让耐克与签约指导员二者的影响力形成共振，从而带动阛阓忽地。 

郑钦文在奥运会夺冠为该企划更添光彩，趁着国内开启的一轮网球热，耐克很好的联络了一波流量。除了该品牌企划外，耐克为了收拢指导精神内核、强化在巴黎奥运会周期中与忽地者的贯串，在奥运会前后于巴黎开展了一系列的行动，比如耐克联袂蓬皮杜艺术中心在奥运会前后举办了多场主题艺术展览，打造"耐克指导员之家"，为指导员提供备赛、庆祝、休息和复原的全场地空间等。 

从品牌独家的品牌上风维度来看，Jordan 品牌的中国行的行动是典型的业务入手引擎之一， Jordan 品牌时隔六年再度开启 Jordan 家眷中国行行动，联袂旗下四位 NBA 球星——杰森 · 塔图姆、卢卡 · 东契奇、锡安 · 威廉姆森、保罗 · 班凯罗，以及天下级街舞双子星 Les Twins，赶赴北京上海两地，与原土球迷及街头爱好者深度互动，强化乔丹品牌在中国的影响力。 

耐克功绩另一只中枢的增长飞轮是强技艺平台带来的强居品力，耐克在鞋底缓震、鞋面技艺、结构技艺、指导服装技艺等方面皆有引颈行业的代表性科技，其缓震平台 Air 是耐克的看家技艺，技艺迭代握续于今。技艺层面的最初性，保险了耐克的强居品力，这是相沿耐克指导最初地位的另一重底层逻辑。 

此前不少投资者和分析师担忧，耐克对编削的蔑视将使其在居品编削方面渐渐过时竞争敌手，而耐克显豁也结识到了这少许。 

近期耐克便推出全新的超等查考鞋 Zoom Fly 6，行动一款兼具查考、竞速的出色跑鞋，专为匡助跑者在最繁重的长跑和节律查考终了出色说明。在其研发历程中，耐克充分展现了本身深厚的指导员资源，为居品编削带来的匡助。在居品斥地历程中，天下顶级马拉松指导员基普乔格在他家乡肯尼亚埃尔多雷特隔壁的柏油和土壤谈路上测试了这款鞋，并与耐克细巧互助，微调了这款鞋的能量回馈以及餍足性与保护性的均衡，使这款鞋适合更多跑步者进行查考和比赛。 

这是耐克独家领有的编削上风。由此可见，耐克正依托其终年积淀的编削底蕴，将公司策略重点转向居品编削，为后续功绩回升带来更多可能性。

看好持久，转型并非一蹴而就

从持久维度来看，进入 2023 年后，耐克的收入增长放缓，由于同期毛利率与时代用度率相对结识，收入增长放缓是耐克净利润波动加大的主要原因。基本面的问题反应到钞票价钱上，则是耐克股价在近 3 年里一直处于持久调养的气象。 

但从目下来看，以前影响功绩增长的负面身分，比如通胀导致的原材料本钱高涨，疫情导致的物流蔓延等，大皆在弱化以至灭亡，跟着存货压力出现显着改善，对畴昔的毛利率握续升迁将是难题的相沿。

本季中国的收入天然亦然在同比减少，然则行动耐克收入结构中最具韧性的部分，中国的说明依然好于北好意思、EMEA 等地区，况且凭证耐克国内市占率的情况，畴昔的国内收入功绩反弹的趋势相对显着。 

纪念耐克中国连年来的强盛说明，天然离不开耐克集团对中国阛阓的高度进入以及带领团队优秀的公司解决。从东谈主力投资角度看，原耐克寰球副总裁、大中华区总司理董炜于近期荣任为耐克大中华区董事长兼 CEO，同期兼任耐克户外品牌 ACG 的寰球 CEO，可见耐克集团对其的高度认同。 

举座来看，策略转型将会对耐克畴昔的功绩产生积极影响，同期征服其磨底周期将会短于预期。耐克通过换帅抒发了对于矍铄转型的决心，并在本色操作中加快了转型的速率，投资者对耐克的策略转型亦酬谢以积极的反应，换帅音问放出后的股价短期暴涨，是阛阓对于耐克畴昔策略转型的期待。

在策略转型的入手下，耐克重回我方熟习的限制，在加强品牌叙事和居品科技编削的双轮入手下，重复先前渠谈校正带来的红利，耐克内生增长动能将由此而得以复原。 

外部身分方面，跟着国外进入降息周期，有较强的补库存需求，国内一揽子经济刺激政策出台，亦对大忽地组成利好，对耐克所在的鞋服行业的景气度将有所相沿。 

估值方面，天然耐克目下的估值与同行比较时相对不低，然则目下耐克股价与估值的历史分位其实并不高，估值体系更多如故与本身的历史去作念比较。 

从周期的维度来看，策略转型有望加快入手耐克功绩反弹，内生增长复原的同期，外部身分也颇为有意，重复其龙头地位，不错适合的给出一定的估值溢价。 

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